Dacă tendința de globalizare a brandurilor a fost the big thing în ultimii 20 de ani, putem observa o tendință din ce în ce mai pregnantă de localizare în ultimii 10 ani. Consumatorii educați din noua generație de millennials preferă mesaje individualizate, care țin cont de preferințele, interesele și localizarea lor geografică. Pentru o prezență globală eficientă, brandurile trebuie să își regândească strategia local, fără însă să afecteze imaginea globală.

Cum poate deci un brand global să își individualizeze mesajul pentru fiecare categorie de consumatori, fără să genereze costuri imense de marketing și fără să afecteze mesajul global?

Creșterea ratei de penetrare a internetului a permis crearea de conținut specific care este disponibil în toată lumea, fără a mai ține cont de bariera geografică. Dar internetul a introdus o nouă barieră pentru mesajele brandurilor globale: bariera lingvistică. Conținutul disponibil în limba consumatorului s-a demonstrat că aduce mai mult engagement și generează vânzări. Cum pot însă brandurile să se asigure că acel conținut global este relevant pentru consumatorii dintr-o anumită zonă geografică, după ce a fost tradus?

Soluția tradițională folosește resurse separate pentru traducere și pentru creație. Clientul (brandul) transmite conținutul global la tradus către o firmă de traduceri specializată în traduceri de marketing, după care conținutul este adaptat și localizat de un copywriter în agenția de brand pentru a crea campaniile valabile la nivel local. Comunicarea între cele trei părți implicate (brand, firmă de traduceri și agenție) este limitată, uneori chiar inexistentă. Traducătorului îi lipsesc elemente esențiale despre imaginea brandului, public țintă, tone of voice, etc. și poate face alegeri care nu sunt adecvate pentru strategia sau imaginea brandului. Pe de altă parte, copywriterului din agenție îi lipsesc la rândul său elemente esențiale privind alegerile făcute de traducător – de ce a folosit un anumit cuvânt și nu altul, nu deține experiența și instrumentele necesare pentru asigurarea calității traducerii (de exemplu modifică un cuvânt cheie într-un newsletter dar nu știe cum poate identifica toate situațiile în care cuvântul respectiv a fost folosit în alte contexte – pe site, pe ambalajul produsului, în manualul de utilizare, etc.). De multe ori, este extrem de costisitor, și ca timp și ca resurse, să se facă revizia întregului conținut tradus de firma de traduceri de către copywriterul din agenția de brand. Asigurarea unei platforme viabile de comunicare între departamentul de marketing al clientului, agenția de brand și firma de traduceri s-a dovedit de multe ori aproape imposibilă. De aici probleme de inconsecvență între termenii folosiți, de exemplu, în interfața unei aplicații, în manualul de utilizare și în materialele de marketing colaterale.

Nevoia de a genera rapid și fără costuri exagerate un conținut relevant pentru consumatorii locali pornind de la un conținut global foarte dinamic a creat o specializare nouă – transcreația.

Ce face un transcreator?

• Cunoaște ambele limbi
• Are experiență de lingvist și este specialist în marketing
• Cunoaște ambele culturi; înțelege conceptele din spatele conținutului sursă și le poate transpune în concepte valabile în cultura țintă
• Adaptează conținutul pentru a fi valabil pe piața relevantă, fără însă a scrie de la zero
• Cunoaște diferențele culturale și poate identifica adecvarea conținutului la cultura țintă
• Folosește limba sursă în activitatea profesională curentă, nu doar ca referință
• Are mână liberă să interpreteze și să adapteze mesajul brandului
• Folosește instrumentele specifice industriei traducerilor (instrumente CAT, glosare, instrumente de asigurarea calității, sisteme de organizare a referințelor), ceea ce permite menținerea unui caracter unitar și reduce timpul necesar pentru localizarea conținutului

Dar un copywriter ce face?

• Este o persoană specializată din cadrul agenției care creează conținut de marketing
• Este posibil să nu cunoască deloc limba sursă
• Va crea direct conținutul în limba țintă
• Poate utiliza versiunea sursă a conținutului, dar doar ca referință
• Are mână liberă să creeze mesajul brandului
• Lucrează fără susținerea oferită de instrumentele specifice industriei traducerilor – sisteme de memorii, glosare, QA, deci va asigura cu mai multă dificultate caracterul unitar și consecvența materialelor produse

Atât prin transcreație, cât și prin copywritingul tradițional, brandurile vor obține materiale eficiente pentru strategia lor la nivel local, dar prin transcreație este posibil să se reducă cerințele de costuri și de timp, asigurându-se în același timp o mai mare consecvență prin folosirea procesului tradițional și tehnologiei de traducere.

Vizitează-ne și la casadetraduceri.ro